La curiosidad siempre fue el motor de la industria de los insights. Entender qué hay detrás de una decisión de compra, qué impulsa una preferencia o cómo impacta un cambio social en los hábitos de consumo es parte del corazón de lo que hacemos. Pero hoy, más que nunca, esa búsqueda se encuentra en un punto de inflexión: el mundo cambia a una velocidad vertiginosa y, con él, cambian también las herramientas y las formas de interpretar la realidad.
Entre el 1 y el 3 de abril pasado participé en ESOMAR Latinoamérica, el congreso anual más relevante del sector, que este año se celebró en Lima. Este evento reúne a asociaciones y profesionales de toda la región con un objetivo común: pensar colectivamente los desafíos que enfrentamos y definir hacia dónde se dirige nuestra industria.
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Más allá del intercambio entre países como Chile, Perú, Brasil, Colombia, México y otros, este tipo de encuentros nos permiten revisar en profundidad aspectos esenciales de nuestro trabajo: el manejo ético de los datos, las regulaciones de cada mercado, la transparencia en los procesos, los estándares de calidad, y el rol que jugamos en la construcción de conocimiento útil para la toma de decisiones.
Avances de la inteligencia artificial y cómo agregan valor
Uno de los grandes temas que atravesó la jornada fue, sin dudas, el avance de la inteligencia artificial y otras tecnologías emergentes. Lo más llamativo no es solo que estas herramientas ya se están usando en muchos procesos de investigación, sino cómo empiezan a agregar valor en la forma en que analizamos información. El caso del paper ganador del congreso fue muy ilustrativo: una encuesta impulsada por IA que podía reformular preguntas en tiempo real, según lo que el encuestado respondía. Una herramienta que permitió ganar mucha textura en la información y que abre una nueva dimensión en términos de profundidad y agilidad.
Por supuesto, esto no reemplaza la mirada humana. Siempre se necesitará de una curaduría humana que permita alinear lo que la inteligencia artificial aporta. Pero sí es cierto que la tecnología empieza a allanar caminos, a acortar tiempos y a brindarnos nuevas capas de comprensión.
De esta manera, nos vemos muy desafiados como industria a entender cómo incorporar de forma definitiva la inteligencia artificial en los procesos y cómo alinear los planes de marketing a estos hallazgos. La llegada de un nuevo dinamismo tecnológico, independiente del dinamismo económico o social, hace que tengamos que pensar soluciones adecuadas, rápidas, ágiles y profundas que puedan traer al mismo tiempo respuestas eficientes a los negocios.
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Otro eje fuerte del congreso fue la necesidad de mayor transparencia. Desde cómo se recolecta la información —ya sea primaria o secundaria— hasta cómo se comunican los resultados, la industria está haciendo un esfuerzo consciente por garantizar procesos claros, confiables y éticos. No solo por el compromiso que tenemos con los datos, sino por el impacto que nuestras recomendaciones pueden tener en las estrategias de las marcas.
En este contexto, se amplía el rol del investigador. Ya no alcanza con recolectar y reportar datos: se espera que interpretemos, que seamos ágiles, que conectemos los puntos con una mirada estratégica y que velemos por el cuidado de la información. En un entorno saturado, se valora la capacidad de generar insights relevantes, accionables, bien fundamentados y éticamente recolectados.
La diversidad y la inclusión también están en el centro de la agenda. Ya no se trata solo de cumplir con cuotas o representar identidades, sino de comprender a los consumidores en toda su complejidad. Y aquí aparece una tendencia que viene ganando fuerza: la microsegmentación. Las personas cada vez nos vamos formando de una manera que nos va diferenciando de otras, y muchas veces lo masivo no termina de llegar al corazón de las personas. Mientras lo masivo habla de una misma forma a todos por igual, la microsegmentación permite encontrar detalles y aristas en los tonos comunicacionales.
Los consumidores ya no eligen de forma automática. Hoy hay un nivel de análisis y conocimiento que antes no existía. Jóvenes, mujeres, o incluso por segmento socio-económico: en general, vivimos en países afectados por distintos procesos de crisis económicas, y eso hace que los consumidores se vuelvan no solo más restrictivos, sino también más asertivos en sus elecciones.
Lo interesante es que, pese a toda esta evolución, las preguntas centrales de los negocios siguen siendo las mismas: ¿cómo entender mejor a mi audiencia?, ¿qué valores están guiando sus elecciones?, ¿cómo impactan los cambios culturales y tecnológicos en su comportamiento? Nuestro desafío como agencias es responder a esas preguntas con nuevas herramientas, nuevas perspectivas y, sobre todo, con una mirada más profunda.
Estamos en una industria que se reinventa. Y estamos frente a una oportunidad para que estas preguntas nos desafíen como agencias a poder entenderlas, interpretarlas y darles más y nueva información a las empresas.
* Directora general de DatosClaros y miembro de la comisión directiva de la Cámara de Empresas de Investigación Social y de Mercado de Argentina (CEIM)